En los últimos años, el concepto de growth hacking se ha puesto de moda en el mundo del marketing. Y suele ir asociado al entorno digital. Hablamos en este informe del enfoque al crecimiento de usuarios y/o clientes. Lo que difunde esta tendencia y el potencial que tiene su aplicación de cara a nuestros negocios.
El modelo de marketing que vamos a describir a continuación surge entre las start-ups de Silicon Valley. Empresas que normalmente se originan con la ambición de hacer crecer su valor con un aumento muy rápido y exponencial del número de clientes o usuarios de sus plataformas o aplicaciones. Se trata de empresas que conocemos ahora de manera universal, como Dropbox, Instagram, Pinterest, Evernote o Facebook.
Teniendo en cuenta que estas empresas parten de un presupuesto inicial bastante limitado. Lo hacen buscando el menor coste posible, agudizando el ingenio y utilizando un reducido número de recursos enormemente optimizados. Para ello, recurren a herramientas digitales, integradas muchas veces en el propio producto o servicio. La conclusión es extender el conocimiento del mismo al máximo número de potenciales usuarios y/o clientes.
De esta manera, provocan un cambio en la manera de pensar y transforman el perfil que hasta el momento tenía la figura del responsable de marketing. Que hasta ahora tomaba el producto una vez terminado para publicitarlo y lanzarlo al mercado a través de campañas publicitarias. Para convertirlo en un nuevo profesional mucho más ligado al producto y sus objetivos. Con ello, se participa en el propio proceso de diseño y creación del mismo para que su uso sea fácil de propagar por sus propios medios o a través de pocas herramientas asociadas.
La clave del growth hacking
El objetivo principal es buscar que el propio cliente esté interesado en hacer ver a su entorno las bondades del producto o servicio que está recibiendo.
Para eso debe cumplir realmente sus expectativas. Y eso solo se consigue realizando un gran producto, creando un gran servicio, o haciendo que estos tiendan a serlo. Solo es posible rediseñándolos tantas veces como sea necesario para recoger las necesidades que los clientes vayan mostrando. Por eso están muchas veces relacionados con metodologías como Lean Startup. Que se basan en una mejora iterativa y eficiente de los productos y modelos de negocio. Así como mecanismos de desarrollo de software como la metodología Agile, que dan soporte a ese tipo de construcción iterativa.
Cambiar campañas para la difusión por los propios medios
En ese diseño del producto o servicio que nos ocupa. Lo que buscan los growth hackers son los medios más sencillos e intrínsecos posibles para que se difunda su uso de forma rápida.
El ejemplo más claro son los mensajes a pie de correo electrónico que los propios creadores de Hotmail añadieron en su momento de forma automática. Donde se informaba a los receptores de que podían conseguir igualmente una cuenta gratuita como la que ya tenía el emisor. Y el mecanismo se ha repetido con los mensajes de “Enviado desde mi Blackberry” o “Enviado desde mi iPhone” que habremos leído muchas veces. Un mecanismo simple y tremendamente económico que consigue superar con creces el alcance de cualquier campaña tradicional de marketing. Hotmail solo necesitó, en su día, seis meses para alcanzar el millón de usuarios.
Lo más importante es encontrar qué mecanismos propios van a poder conseguir que nuestro mercado potencial nos conozca. Si puede ser, recibiendo además un ejemplo de sus ventajas, como ocurría en los casos anteriores. Otros ejemplos podrían ser informes o información útil para un sector. Creados por nuestro sistema y cuya difusión sea interesante. Que estén firmados lógicamente por la marca, u ofrecer alguna recompensa a los ya usuarios por difundir el producto. Como ocurre con el almacenamiento extra que ofrece Dropbox si algún usuario se registra en tu nombre. El coste de ese almacenamiento extra seguro que tiene un rendimiento muy alto como coste de adquisición de un nuevo usuario.
Y cuando no se pueda incluir en el propio producto. Tenemos que diseñar mecanismos para que la difusión se puede realizar aprovechando el potencial de las redes sociales, como veremos también más adelante.
Análisis y Recopilado de datos
Comprobar que las necesidades de los usuarios quedan cubiertas de manera satisfactoria. Y encontrar qué otras cuestiones querrían encontrar en nuestro producto o servicio. Son otros de los pilares básicos del Growth Hacking, por lo que conocer la opinión de los usuarios es fundamental.
Y todavía es más importante, si se puede, lograr medir su comportamiento de una forma directa y automática. Será fácil en plataformas web o aplicaciones móviles donde podamos registrar ese comportamiento para poder analizarlo más tarde. Veremos así qué opciones o funcionalidades son las más demandadas. Cuáles son las más difíciles de usar. Cuándo el usuario no llega al objetivo que estábamos esperando y por qué, etc.
Esa información es tan importante para que nuestros clientes estén satisfechos con el producto. Que en los casos en los que no sea tan fácil llegar a esa recogida automática de datos. Deberemos esforzarnos en conseguir el máximo número de detalles sobre cómo es la experiencia final de su uso.
Consigue que te recomienden
Una vez que hayamos conseguido que el cliente esté realmente satisfecho. Tenemos que hacer todo lo posible para facilitar que se decida a difundir esa satisfacción por todos los medios posibles. Aprovecharemos así su fidelización para aplicar el growth hacking.
Incluiremos en el producto, por ejemplo, herramientas que permitan lanzar su opinión rápidamente por las redes sociales. O, cuando no podamos incluirlo en el propio producto, mecanismos sustitutivos que hagan que esa labor sea sencilla. Otra opción es intentar conseguir que se difunda incluso fuera del mundo digital. Como ocurría con las pegatinas que se facilitaban a los comercios o locales que querían estar en una red como Foursquare. La red social basada en la localización de sitios de ocio y comercio, que contribuían al final a que los clientes dejaran de una forma fácil su comentario sobre la experiencia vivida. Y a que aquellos que las veían y aún no eran usuarios de la aplicación la conocieran y se sintieran tentados de instalarla en sus teléfonos, de paso.
Growth hacking fuera del mundo digital
Como hemos estado viendo, las características de este modelo de marketing lo hacen muy apropiado para el mundo digital, en el que nació, y en negocios B2C, dirigidos al cliente final de los productos.
Sin embargo, con un poco de esfuerzo, podríamos buscar fórmulas para llevarnos su aplicación fuera de ese entorno digital, e incluso orientarlo a negocios B2B, donde nos dirijamos a otras compañías que no necesariamente tengan que ser los destinatarios últimos de nuestros productos.
La oferta de productos o servicios que cubran realmente las necesidades de los clientes, por ejemplo, es algo que deberíamos buscar en cualquier tipo de negocio, independientemente del canal que usemos para estar en contacto con los clientes. No podremos medir automáticamente cómo los usuarios finales utilizan una silla de oficina, pero siempre deberíamos recoger la opinión de estos al cabo de cierto tiempo desde su adquisición (a través de nuestros distribuidores y vendedores, incluso, si los hubiera). Esto nos permitirá afrontar el rediseño de los próximos modelos basándonos en las preferencias de nuestros clientes, sin limitarnos a los diseños y pruebas que podamos hacer en laboratorio.
De esta manera, conseguiremos un primer paso para conseguir que, tras un conjunto de nuevos modelos, los usuarios de nuestras sillas de oficina estén cada vez más cómodos y satisfechos con su uso. La difusión última en este caso podrían realizarlas los propios compradores a través del boca a boca, fuera del mundo digital.
Sea como sea nuestro negocio, parece interesante pensar en cómo podríamos aplicar mecanismos como los que nos propone este modelo. Los resultados pueden compensar con creces el esfuerzo, a juzgar por lo alcanzado por otras empresas gracias a su aplicación del growth hacking.
Elena Cruzado Gómez
Responsable de Comunicación
