El uso del CRM puede ayudarnos a perseguir nuestros objetivos, sistematizando y optimizando nuestras relaciones con los clientes, o clientes potenciales. En un mercado cada vez más competitivo, con productos y servicios poco diferenciados en cuanto a eficacia y calidad, hay que encontrar vías para hacer que las ventas aumenten.
Hoy en día el CRM (Customer Relationship Managament), o la Gestión de las Relaciones con el Cliente, es un concepto ya muy difundido. Que partía en su momento de auténticas corrientes filosóficas que trataban de orientar todos los procesos de trabajo hacia el cliente.
Para conseguir esa relación de preferencia y cubrir todas las necesidades tendremos que recabar toda la información posible sobre nuestros clientes, o potenciales clientes. Para que dicha información pueda ser compartida por toda la organización. El objetivo último es lograr que cualquier persona de nuestra organización que esté tratando con un cliente disponga de toda la información necesaria para atenderle de forma personalizada (datos técnicos, operaciones comerciales realizadas, comunicaciones mantenidas con cualquier persona de la empresa, gustos o tendencias de sus compras o solicitudes de servicios, etc.).
Qué es un software CRM
El concepto de una aplicación CRM, vistas las funciones a cubrir, puede ser igualmente amplísimo. Puede cubrir módulos de gestión de la fuerza de ventas. Sistemas de gestión de campañas comerciales. Módulos para asistencia al cliente (Call-Centers). Sistemas de minería de datos, para poder explotar convenientemente la información de nuestro sistema o la que nos pueda llegar por medios externos.
En la actualidad, a través del aprovechamiento de la tecnología, esta meta es más sencilla de alcanzar. En este sentido, el CRM cuenta con importantes herramientas de soporte que hacen que puedan conseguirse bastantes beneficios sin grandes revoluciones en la empresa. Y suelen ser conocidas precisamente por ese nombre.
Funciones del CRM
Los objetivos últimos a conseguir nos llevan a relacionar con estos sistemas distintos tipos de funciones asociadas al trato a los clientes y que pueden existir o no en una determinada organización:
- Gestión de fuerzas de venta. Que se dirigirá a los comerciales para mantener información constante sobre los clientes a tratar o visitar y las operaciones que realizan, posibilitando mecanismos para realizar directamente los pedidos de los clientes. Además, deberán poder mantener informados a los clientes sobre el estado de sus pedidos, una vez realizados.
- Gestión de campañas y oportunidades de venta. Que aprovecharán la información interna de nuestros clientes, y cualquier información externa que se pueda conseguir de potenciales, para segmentarlos correctamente. Esto nos permitirá dirigir mejor las acciones comerciales sobre subconjuntos de clientes que realmente puedan estar interesados en los productos o servicios que se van a ofrecer. De esta forma, se optimizará enormemente el rendimiento obtenido en dichas campañas, como ocurre con la venta cruzada que se puede realizar sobre los ya clientes.
- Asistencia a los clientes mediante la resolución de dudas. Problemas o incidencias que surjan en nuestra relación con ellos. Se puede llegar a establecer o subcontratar los llamados Call-Centers, que serán unidades especializadas en este tipo de atención, y a los que tendremos que proveer de toda la información necesaria.
- Fidelización del cliente. Aprovechando la información comercial sobre sus operaciones y la técnica sobre los contactos mantenidos para establecer una relación personalizada con él, sin necesidad de tener asociado un único contacto, lo que redundará sin duda en su satisfacción.
Como vemos, son funciones que pueden implicar a muchos de los departamentos de la organización: Marketing, Ventas, Logística, Asistencia Técnica, Calidad, etc. Y, detrás de estos, todos los demás departamentos, que deberán, como poco, proporcionar la información necesaria a las unidades que están más en contacto con el cliente.
Pero, ¿qué necesito para atender a mis clientes?
En la gran mayoría de los casos es muy posible que el corazón de nuestra empresa no resida en la fuerza de ventas. Pero sí que percibamos las ventajas de tener a nuestros clientes bien atendidos y satisfechos. Bajo esas premisas, seguramente nunca nos plantearemos invertir grandes cantidades en productos de los que, en realidad, solo voy a aprovechar unas mínimas funciones.
En estos casos lo mejor será hacer un alto en el camino. Pensar bien cuáles son los objetivos que queremos cubrir en cuanto al incremento de ventas y el trato con el cliente. Después de eso sabremos qué funciones necesito y qué información sobre nuestros clientes o clientes potenciales nos es realmente útil y deberíamos conseguir. Y muchas veces eso es más fácil de lo que parece.
En el caso de las campañas de marketing o de venta cruzada. Lo importante será poder segmentar convenientemente la base de datos de nuestros clientes y clientes potenciales. En función de la tipología de nuestros productos o servicios. De nada sirve, o poco rendimiento podemos obtener, de una acción comercial realizada a un potencial cliente del que desconocemos sus necesidades ni tenemos ninguna información para aventurarlas.
Hoy en día, obtener información histórica sobre las relaciones con nuestros clientes debería ser una función fácil con cualquier software de gestión empresarial que se precie. Conocer en cualquier momento cuáles son nuestros clientes principales, las compras realizadas por uno de ellos en el período que elijamos y saber en qué se basaron dichas compras son datos que deben obtenerse hoy en día en cuestión de segundos.
Esta misma información puede ser utilizada para fidelizar económicamente, mediante acciones comerciales o venta cruzada, a nuestros clientes. Y servirá igualmente de soporte en la atención personalizada a los mismos. Para ello, junto con la recopilación de contactos mantenidos con los clientes, por cuestiones comerciales o técnicas, debería estar disponible para cualquier persona que en nuestra organización pueda tener que atender a uno de estos clientes (aunque se encuentre en un establecimiento o localización distinta al habitual para el cliente, si es que tenemos más de una).
En cuanto a los comerciales, el sistema a desarrollar dependerá enormemente del medio que se utilice para ejercer la acción comercial. En los casos en los que se vende mediante contacto telefónico, o a través de cualquier otro sistema de comunicación. Es fácil, apoyándonos en el sistema de gestión empresarial, dotar al comercial de toda la información disponible sobre un cliente. Comercialmente (sobre sus compras, pedidos, pedidos servidos, etc.), y sobre los contactos realizados con cualquier persona de nuestra empresa.
Cuando los comerciales tienen que visitar al cliente, se tendrá que recurrir necesariamente a sistemas de movilidad. Que le permitan consultar toda la información sobre el cliente cuando esté tratando con el mismo. Pero al menos podremos concretar más en cada caso cuál es el conjunto de información estrictamente necesario, optimizando además el proceso de recogida de pedidos.
Trabajo sistemático
En cualquier caso, las herramientas elegidas han de servir para facilitar que las funciones que vayamos a poner en marcha se realicen de una manera sistemática.
Deberán asistir a los usuarios para llevar un control exhaustivo de las operaciones comerciales puestas en marcha (campañas, oportunidades de venta, visitas, seguimiento, solicitudes del cliente, etc.), con una fácil planificación y una gestión de alarmas y avisos que permita llevar una buena gestión aunque el número de operaciones vaya creciendo.
Y todo ello con un registro de información que pueda ser analizado fácilmente con posterioridad para establecer conclusiones ante nuestras futuras campañas o simplemente operaciones específicas a nuestros clientes. Un histórico de ventas y estadísticas sobre las mismas y el cumplimiento de las acciones en las que estén enmarcadas es primordial.
Colaboración de todos
Independientemente de los mecanismos tecnológicos que empleemos. Nada servirá si a la hora de la verdad quienes se relacionan o atienden realmente al cliente no hacen un uso correcto del sistema. Ignorando la importancia de sus anotaciones y de dejar reflejada cuanta información relevante consiga extraerse de cada contacto.
Por ello, como siempre en la aplicación de recursos tecnológicos en una organización. Es importantísimo conjugar las nuevas posibilidades con el interés de las personas en hacer un buen uso de ella. Formándolas no solo en el manejo de las herramientas, sino, mucho más importante, casi siempre, en los objetivos y beneficios que se buscan con la implantación del Sistema.
Ángel Blanco
Director de la Unidad de Sistemas de Gestión Empresarial de solusoft
